石硤尾南山邨的遊樂場,充滿舊香港的味道,成為幸福醫藥「獅子山精神」廣告的其中一個取景地。這一天,負責廣告企劃的 Teddy(左)和 Sai(中),與幸福醫藥(業務)總經理 Angel(右)一起來此拍照留念。

服務第壹大獎

壹呼百應 有橋更要有膽

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一年一度《壹週刊》「品牌第壹大獎」來到第十三屆,由讀者一人一票,選出二十個至愛品牌。獲獎的品牌,都是熟口熟面的大牌子,但不代表就能「贏得輕鬆」。創業易,守業難,要將一個品牌繼續發揚光大,捉緊客戶「善變」的心,豈非難上加難。
今年大會主題是「品牌與顧客過電」,除了透過自家產品及服務外,另一重要渠道便是「宣傳推廣」。因此,今年本刊加設名為「壹呼百應」的特別大獎,獎勵過去一年在社會引起廣大回響的品牌推廣計劃。得獎的包括搣甩老土,將獅子山下精神拍出「型」味的幸福醫藥;起用韓星李光洙配魯芬 BB合唱洗腦神曲的能得利;及以「肚餓」為名抽盡藝人政客水的 Snickers。三個廣告手法、風格迥異,卻同樣有橋兼大膽,熱爆網絡,成為「過電」的最佳演繹。

品牌第壹大獎 2015( NEXT Brand Awards 2015)得獎名單:

特別獎項:壹呼百應大獎

幸福醫藥
推廣計劃:幸福醫藥 2015——獅子山精神
能得利
推廣計劃:新年能得利
SNICKERS
推廣計劃:肚餓語錄

幸福醫藥:每一代人都有佢嘅獅子山精神

「明知會輸,我哋都一定要贏。香港條路從來都唔易行,但每一代人都有佢嘅獅子山精神!」今年三月底,幸福醫藥推出新一輯廣告,找來老、中、青三代人,闡述他們所代表的獅子山精神。這個時候,剛好是雨傘運動半周年。
原來,兩者並非巧合。負責策劃這個廣告的 Metta Communications創意行政總監 Sai不避嫌道:「嗰段時間,大家都知有雨傘運動,社會有撕裂,有人喺獅子山掛旗,好多人談論,不單係年輕人。其實獅子山精神係來自七、八十年代,大家一齊捱、同舟共濟,我哋想講吓不同年代嘅獅子山精神。」幸福醫藥總經理(業務)蔡麗琪( Angel)解釋:「所有人都會面對逆境,有高有低,適逢呢個時機,我哋想俾啲正能量香港人。幸福醫藥喺香港六十年,我哋都係一個香港精神嘅代表。」

粉飾太平冇意思


廣告大膽採用黑白灰手法拍攝,反映香港當日的社會氣氛,成為近年最受歡迎的本土廣告之一。

六十秒的廣告,大部分畫面都是採用黑白灰色調,劈頭第一句就講出現時年輕人的心聲:「我哋呢代,有夢想冇希望。」手法破格,兼且「坦白」得驚人。「香港真係灰,點解唔寫實啲?粉飾太平冇意思。嗰時都有其他廣告叫大家要努力,但有冇感覺?冇感覺喎,我哋係用灰 tone帶出 positive,如果前面唔係灰,最後那幕霧散開,太陽打落獅子山度,唔會咁震撼。」與 Sai共同策劃這個廣告的 Metta創意群總監 Teddy笑指:「成個廣告最難就係度點拍,因為好易變成政府宣傳片,所以要夠膽 reflect當時社會嘅情緒。」
意念大膽,幸得品牌的信任及支持,廣告才得以順利出街。幸福醫藥營業及市務經理 Teresa坦承,知道該廣告有風險,「好像講『有夢想冇希望』,會唔會太敏感?但最後都接受佢哋嘅意見,喺咁嘅氛圍下,如果太 positive,就會脫離現實。」總經理 Angel補充:「幸福之前嘅廣告,好像蘇樺偉、鮮魚行校長,都係講 fact,冇特別粉飾件事,出來感覺都好 positive。」
不過,廣告臨出街時, Teddy和 Sai都心情緊張,「始終有 risk,好擔心,會不會播一日就玩完?」 Teddy說。 Sai亦指:「依家網上嗰啲你係估唔到,咩都有人鬧。」最後,廣告一出街,即獲網民激讚,指是「近年最好睇嘅廣告片」,有網友在 YouTube留言:「好寫實、好香港、好有味道」及「睇到我起雞皮」等。
「我問過啲後生仔,點解鍾意個廣告?佢哋話:『鍾意有人認同我哋都有獅子山精神』。」 Teddy笑說。

內容是取勝關鍵

廣告其中一個最多人討論的,是當中參演的人物,包括網絡紅人達哥、謝曬皮,深水埗愛心飯搞手明哥,以及詠春一代宗師葉準等。「師傅好精靈,睇完通宵波,朝早五、六點來拍嘢,再去飲早茶。」 Sai笑說,廣告內的人物都性格鮮明,而選角時亦十分小心。「唔理黃、綠,但唔會搵黃之鋒、周融囉,唔想再撕裂。依家呢班人都係有堅持、唔抱怨嘅人。」
這一分鐘的廣告,由籌備到拍攝,歷時達五個月。 Teddy表示:「導演花咗好多心思,搵番最代表香港嘅位置。好像個天台,好多魚骨天線,喺土瓜灣唐樓,要托器材行九層樓去拍。雲霧中嘅獅子山亦好難拍,朝朝去捕。」今次的成功,兩位資深廣告人都指內容是關鍵。「以前廣告可能用好多明星、拍得好靚,依家就講求 message,勾唔勾到人,有冇人肯 share。」 Teddy以雜誌做比喻:「以前封面可能有低胸已經賣到書,依家要睇埋條題嗰幾粒字,要寫得好勁至得。」




Metta創意群總監 Teddy(左)承認「獅子山精神」是「冒險之作」,幸得品牌一方力撐才過關。 Angel(右二)笑指,因為大家已合作多次,才能互相信任。


廣告最後一幕,陽光打在雲海中的獅子山,獲不少網民稱讚, Teddy指為了這個景,導演等人「朝朝去捕」。 能得利:能夠得到吉利!


能得利新年廣告大受歡迎,帶動產品銷售額急增,雀巢(香港)乾貨食品業務總監 Peter(左二)及品牌經理 Kim(右二)自然笑逐顏開,而負責該廣告企劃的 Mike(左一)及 Francis(右一)均指網友反應之快,大出他們預料之外。

「考試能得利,工作能得利,新年、考試、工作,都能得能得利。」這首被網民稱為「洗腦神曲」的廣告歌,改編自民謠《鳳陽花鼓》,是能得利這個新年廣告的亮點之一。另一亮點,當然是韓星李光洙配高登女神魯芬 BB這個出位組合。今年一月,廣告放上 YouTube後,即獲網友熱捧,至今已累積了二百二十萬的點擊率,創下紀錄。「過去最高點擊率嘅廣告,都係一百萬左右。」雀巢(香港)品牌組經理林嘉琪( Kim)表示。

邊個話 hard sell唔好?


能得利今年破天荒找來韓星李光洙做代言人,並夥拍魯芬 BB拍攝賀年廣告,感覺新鮮兼搞笑, YouTube點擊率更創下紀錄。

有趣的是,上一個得獎的「獅子山精神」廣告,直到結尾,才打出品牌之名,而能得利的新年廣告,「能得利」三個字在歌詞及旁白中,合共出現了十六次,十分 hard sell。對此,負責廣告策劃的 Publicis創意群總監 Mike表示:「唔好介意 hard sell,邊個話係錯?邊個話唔好?邊個話唔有趣?我哋喺歌詞入面塞咗好多能得利,總之塞得過癮,又講到個 message,觀眾亦覺得好睇,咁咪得囉,怕咩 hard sell。」有份參與策劃的 Publicis創意總監 Francis補充:「用咩手法要睇唔同品牌嘅形象,能得利本身係好玩、有趣,受眾係後生仔,接受到啲爆嘅嘢。如果係嚴肅嘅品牌,就可能要低調啲。」
對此,品牌一方當然舉腳贊成。「有時廣告會將個 brand擺得好低,怕觀眾覺得太 hard sell。但如果聽完首歌,淨係覺得有趣,只係記得李光洙及魯芬,就唔 OK。今次最好就係取得平衡,真係做到廣告,又唔乞人憎。」 Kim透露,能得利今年第一季的銷售量急升了五成,可見廣告威力強勁。

一鏡到尾冇剪接


能得利今年首次推出糖果福袋,開拓新年市場,同時配合代言人李光洙的花名而推出長頸鹿軟糖,甚受其粉絲歡迎。

不少網友稱讚李光洙配魯芬的組合新鮮兼搞笑, Mike指當初先睇中李光洙,因為韓風流行,再逐漸加入其他元素。「單係新年加李光洙,感覺唔夠香港,所以諗到魯芬,佢夠 local又好搞笑。兩個人一齊拍賀年 MV,唱賀年歌,仲要李光洙都唱埋,用廣東話喎,成件事應該係幾好笑、幾過癮。」
Mike透露,成個廣告是用一鏡到尾的手法拍成,沒有剪接,「我哋諗,試吓一 shot過,應該幾過癮,好在兩個主角都好專業,拍兩次已經交到貨。」 Francis笑指二人在廣告中是做番自己,才如此自然、順利,出來效果是搞笑而非騎呢。「如果搵個大明星來拍,如劉德華,你就會覺得佢騎呢。」
廣告針對年輕人,因此,率先放上 YouTube,三星期後才於電視頻道播出。 Kim解釋:「對後生仔來講,件事最好係由我話俾阿媽聽,如果阿媽知道先,就唔型。」 Mike表示,廣告出街僅一日,已經有人惡搞,「快到預計唔到。」對於惡搞, Mike及 Kim都指不會介意,「夾硬去㩒,可能會有反效果。」 Kim續指,雀巢向來很少用代言人,是次能得利起用李光洙可說是破天荒,「但今次真係做到好玩、有趣,一洗品牌以往比較傳統嘅形象。」

Snickers:十做九錯,全因肚餓?!


Snickers的「肚餓語錄」成為近年最有代表性的抽水廣告之一,有份度橋的 Teri指香港市民近年喜歡本土幽默,是廣告切入點。

「貴姓呀?陳生」、「捍衞核心價值,係最核心嘅核心價值」、「周卿家,同朕再 check吓」。今年五月底, Snickers發布新一輯廣告,找來政客、藝人的經典金句,套入平面廣告中,製作成六條「肚餓語錄」。廣告出街後,網友都大讚廣告公司及 Snickers夠 Guts。「 Snickers嘅 solgan係:『 You are not you when you are hungry』,即係話肚餓時可能會心不在焉。我哋就諗,心不在焉就會做錯事,咁攞咩錯事來講先好笑呢?」負責這個廣告策劃的 BBDO美術指導吳緯綸( Teri)表示,近年市民都鍾意本土幽默,「我哋就用呢個做切入點,搵一啲大家都有共鳴、笑過嘅事來做呢個廣告。」

低成本高效益

Teri指製作這個廣告最大考慮是「用咩人物嘅金句」,「近年好多金句都係出自政治人物,但我哋同品牌嗰邊都唔想件事政治化,所以加咗啲娛樂圈嘅人。」怕不怕激怒當事人?「應該冇咁小氣嘅,其實我哋唔係笑佢,而係俾番個理由佢。」 Teri鬼馬道。「呢種 idea好睇社會流行啲咩,一定要揀最 hot嘅 topic。」
不過,就有網友「玩番 Snickers轉頭」,以廣告 template製成「 Sinckers抽水器」,在網頁輸入句子,就會自動變成廣告圖片。這些自製金句往往較「激」,例如「袋住先?會溶㗎!」對此, Teri指開心多過擔心,「咁代表好多人鍾意個廣告,先會二次創作,個網頁出現後,令廣告嘅傳播更大。」他指發現回響甚大後,曾想過「添食」,但最後都作罷,見好就收。「抽水廣告係一個潮流,呢幾年見得多,近排又開始少咗,就算有都冇咁有 noise,一個方法用太多次係去唔到咁嘅效果,觀眾會麻木咗。」
這個廣告可說是三個得獎者中成本最低的,沒有拍片拍照,無需明星美景,甚至平面廣告構圖亦十分簡潔。「 Budget唔多,所以要睇餸食飯。」 Teri指,簡單的設計,亦是突圍的方法之一。「地鐵咁多廣告,咁多畫面,簡潔反而可以吸引到人注意。」




有網民設計了「 Sinckers抽水器」網頁,讓網友輸入標語製成「廣告」,「製成品」與原裝廣告激似。


Snickers的抽水廣告不但成本低,廣告設計亦十分簡潔,成功在芸芸廣告中突圍。

撰文:黃菲菲
攝影:關永浩
攝錄:廖健昌
mailto:ed_bn@nextmedia.com

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